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摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，休閑食品的營(yíng)銷(xiāo)方式越來(lái)越多樣化。社交平臺(tái)的興起且發(fā)展日益成熟，為休閑食品的營(yíng)銷(xiāo)提供了新的思路。微博作為一種廣受歡迎的社交平臺(tái),用戶(hù)眾多且持續(xù)增長(zhǎng),受益于其良好的互動(dòng)性和信息傳播的及時(shí)性、廣泛性，微博營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受重視。因此以AISAS模型為理論基礎(chǔ)，根據(jù)目前休閑食品企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)的策略及影響微博營(yíng)銷(xiāo)的因素，研究如何長(zhǎng)期健康的發(fā)展微博營(yíng)銷(xiāo)模式，給進(jìn)行休閑食品微博營(yíng)銷(xiāo)的主體提出相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)建議。

關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷(xiāo)；休閑食品；AISAS模型；微博營(yíng)銷(xiāo)效果

近日，休閑食品三大巨頭之一百草味以《百草味•中國(guó)味》案例入選“2018年度中國(guó)零售業(yè)十大營(yíng)銷(xiāo)事件”，而微博營(yíng)銷(xiāo)正是百草味的營(yíng)銷(xiāo)策略中強(qiáng)有力的一環(huán)。今年春節(jié)期間，百草味在微博官宣代言人和推出百草味春節(jié)禮盒裝后，迅速引起轟動(dòng)，微博話(huà)題閱讀量達(dá)1.7億，討論318.2萬(wàn)，門(mén)戶(hù)曝光量1.1億，雙微曝光量1億，促使百草味的話(huà)題指數(shù)一路飆升，掀起關(guān)于百草味的討論狂潮。微博用戶(hù)因此對(duì)“百草味中國(guó)味”產(chǎn)生深刻印象，給百草味帶來(lái)單月銷(xiāo)售額突破15億元的業(yè)績(jī)單，凸顯了微博營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受企業(yè)重視。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以電視、廣播為主的傳統(tǒng)媒介的營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸被發(fā)展日益成熟的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)所替代，為休閑食品的營(yíng)銷(xiāo)提供了新的思路。微博作為當(dāng)下發(fā)展最為迅速的社交媒體平臺(tái)之一，憑借其信息傳播速度快、范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)“圈粉無(wú)數(shù)”。用戶(hù)基數(shù)的龐大與高關(guān)注度使微博的社會(huì)影響力不斷增強(qiáng)，越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)微博平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，微博的商業(yè)價(jià)值不斷凸顯。2013年新浪與阿里合作，通過(guò)微博廣告探索電商，在新浪微博上瀏覽到喜歡的商品時(shí)，可以直接通過(guò)廣告中給出的鏈接跳到淘寶商品詳情的頁(yè)面,這給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心儀的商品提供了極大的便利。休閑食品具有廣闊的市場(chǎng)前景和潛在需求，借助微博當(dāng)下的普及以及良好的互動(dòng)率，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行有效的宣傳推廣，能夠打開(kāi)品牌知名度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

一、微博營(yíng)銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)

1.微博營(yíng)銷(xiāo)的概念企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)是指以微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值的行為。每一個(gè)用戶(hù)都是潛在的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，企業(yè)通過(guò)文字、圖片、視頻等更新微博內(nèi)容，用戶(hù)感興趣的話(huà)題，傳遞產(chǎn)品信息，與用戶(hù)進(jìn)行交流互動(dòng)，宣傳產(chǎn)品并樹(shù)立良好的品牌形象，最終吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。調(diào)查顯示，微博上的活躍用戶(hù)同時(shí)是網(wǎng)購(gòu)興趣用戶(hù)的占比達(dá)到98%，網(wǎng)購(gòu)興趣用戶(hù)人群基本屬性與微博整體用戶(hù)基本一致，因此，微博用戶(hù)都是產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。微博上聚集著大量娛樂(lè)明星及自媒體賬號(hào)，明星同款受歡迎，網(wǎng)紅賬號(hào)帶貨能力強(qiáng)，推薦產(chǎn)品種草率高。代言合作、視頻植入、借勢(shì)熱點(diǎn)和好物曬單是微博上企業(yè)官方微博營(yíng)銷(xiāo)的常見(jiàn)方式，聚合信息、大V影響力、詳細(xì)Report和權(quán)威+抽獎(jiǎng)則是微博上自媒體營(yíng)銷(xiāo)的主要方式。微博用戶(hù)數(shù)字龐大，絕大多數(shù)企業(yè)都在微博上開(kāi)通了官方微博，專(zhuān)人負(fù)責(zé)官方微博的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)官方內(nèi)容來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，吸引用戶(hù)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等互動(dòng)，或是利用創(chuàng)造話(huà)題及進(jìn)行用戶(hù)抽獎(jiǎng)等方式來(lái)提高產(chǎn)品的知名度，樹(shù)立品牌形象。企業(yè)還會(huì)尋找微博上具有知名度和影響力的大V博主進(jìn)行圖片，文字或者視頻的推廣，增加產(chǎn)品的可信度，同時(shí)企業(yè)還會(huì)給這些幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的大V專(zhuān)屬的粉絲內(nèi)部折扣，來(lái)吸引粉絲購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)還會(huì)在微博熱搜榜上給明星代言產(chǎn)品買(mǎi)熱門(mén)，引起更多用戶(hù)的關(guān)注，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。企業(yè)的這一系列舉措，都在影響消費(fèi)者的行為，通過(guò)這種“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)吸引消費(fèi)者的注意，利用微博營(yíng)銷(xiāo)立體化的特點(diǎn)，給消費(fèi)者提供了更全面的產(chǎn)品信息。當(dāng)微博上絕大部分用戶(hù)對(duì)某產(chǎn)品表現(xiàn)出好評(píng)時(shí)，會(huì)使未購(gòu)買(mǎi)過(guò)該產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，反之則消費(fèi)者會(huì)避免該類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。

2.微博營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)第一，營(yíng)銷(xiāo)方式簡(jiǎn)單。作為一個(gè)對(duì)公眾開(kāi)放的社交平臺(tái)，微博幾乎沒(méi)有準(zhǔn)入門(mén)檻，使用方法和操作方式簡(jiǎn)單明了，注冊(cè)一個(gè)微博賬號(hào)即可瀏覽信息，編輯內(nèi)容不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等操作都十分簡(jiǎn)便。企業(yè)可以申請(qǐng)官方微博賬號(hào)，通過(guò)產(chǎn)品和品牌信息進(jìn)行微博宣傳第二，信息傳播及時(shí)、廣泛。隨著現(xiàn)代生活的節(jié)奏加快，碎片化的信息閱讀方式更符合人們的習(xí)慣。而微博正是利用大眾對(duì)這種閱讀方式的喜愛(ài)，即時(shí)的進(jìn)行碎片化的信息交流與傳播。大V、官博等主體的微博內(nèi)容可以第一時(shí)間內(nèi)在關(guān)注或熱門(mén)動(dòng)態(tài)的界面被粉絲獲知，經(jīng)過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式增加熱度，受益于高效的傳播機(jī)制，信息的傳播速度和效率迅速增長(zhǎng)，用戶(hù)能夠獲取最新的一手信息。而用戶(hù)通過(guò)熱搜、關(guān)鍵詞或者實(shí)時(shí)搜索，可以迅速獲取自己感興趣的信息。第三，成本低。企業(yè)采用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能節(jié)省投放線下廣告的費(fèi)用，通過(guò)微博平臺(tái)上傳想要傳達(dá)給消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容即可。企業(yè)開(kāi)通官方認(rèn)證微博，當(dāng)有一定的粉絲關(guān)注后，企業(yè)的信息就能被粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，熱度高即可出現(xiàn)在熱門(mén)、熱搜等大眾廣泛瀏覽的地方，實(shí)現(xiàn)信息傳遞，無(wú)需信息傳播成本。第四，互動(dòng)性好。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式只能單向傳播信息，而通過(guò)微博進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)大眾評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)形式來(lái)獲取對(duì)產(chǎn)品的看法或評(píng)價(jià)。同時(shí)，微博的熱搜、話(huà)題能夠吸引用戶(hù)瀏覽，企業(yè)可以將營(yíng)銷(xiāo)信息和最熱門(mén)的話(huà)題結(jié)合在一起，吸引用戶(hù)關(guān)注。此外，微博還具有投票、直播等功能。采用微博投票的方式，企業(yè)可以獲知目標(biāo)群體的喜好，還能通過(guò)投票的結(jié)果對(duì)產(chǎn)品做進(jìn)一步的改進(jìn)和推廣；通過(guò)直播這種即時(shí)互動(dòng)的方式，可以直接獲取觀眾的意見(jiàn)和建議。

3.休閑食品的微博營(yíng)銷(xiāo)微博對(duì)休閑食品的營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，微博營(yíng)銷(xiāo)更具靈活性、立體性、多樣性。企業(yè)可通過(guò)有關(guān)休閑食品的文字、圖片、視頻等微博制造話(huà)題度，利用轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論，點(diǎn)贊，領(lǐng)取優(yōu)惠券，明星效應(yīng)等多種營(yíng)銷(xiāo)方式，提高休閑食品的知名度。同時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)微博也可以對(duì)休閑食品有更加全面的了解并進(jìn)行多方對(duì)比。CBNData《2018線上零食消費(fèi)洞察》顯示，23歲-28歲是線上零食消費(fèi)的主力人群，從消費(fèi)偏好上來(lái)看，90后更加偏好購(gòu)買(mǎi)零食。這群人不僅是休閑食品企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，也是微博的主要用戶(hù)分布?？v觀微博上有關(guān)休閑食品的信息，無(wú)論是各大休閑食品企業(yè)官微，還是美食博主及其其他自媒體，都在采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)休閑食品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。結(jié)合熱點(diǎn)話(huà)題設(shè)計(jì)優(yōu)惠活動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、吃播測(cè)評(píng)是常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，吸引大量微博用戶(hù)關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)。相關(guān)博主盡可能多地與消費(fèi)者互動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離。通過(guò)微博用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行推廣宣傳，利用微博強(qiáng)大的傳播力積累消費(fèi)者對(duì)休閑食品的關(guān)注度。

二、基于AISAS模型的微博休閑食品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的影響

1.消費(fèi)者行為模型——AISAS模型微博營(yíng)銷(xiāo)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的模式在一定程度上符合AISAS模型。AISAS模型具體含義為A(Attention)引起注意，I(Interest)產(chǎn)生興趣，S(Search)主動(dòng)搜索，A(Action)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，S(Share)體驗(yàn)分享。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與移動(dòng)應(yīng)用技術(shù)的迅速普及，消費(fèi)者已不再滿(mǎn)足于做一個(gè)單純的信息接收者角色，而是主動(dòng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎搜尋相關(guān)產(chǎn)品信息，并以此作為購(gòu)買(mǎi)決策的重要依據(jù)。由消費(fèi)者受企業(yè)的單向灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)信息后，消費(fèi)者之間的自行搜索與分享，在此過(guò)程中，消費(fèi)者的主動(dòng)性逐漸增強(qiáng)，行為習(xí)慣被不斷發(fā)生改變。在用戶(hù)通過(guò)微博對(duì)企業(yè)或者產(chǎn)品首先主動(dòng)關(guān)注，通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，主動(dòng)去搜尋產(chǎn)品相關(guān)信息，作為自己購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)，再做出一定購(gòu)買(mǎi)行為的決策，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為后，對(duì)其他用戶(hù)分享信息傳播信息。

2.基于AISAS模型的休閑食品微博營(yíng)銷(xiāo)影響因素（1）女性微博用戶(hù)更傾向于購(gòu)買(mǎi)微博所推送的休閑食品在休閑食品企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，女性是主要客戶(hù)群，由于女性用戶(hù)原本更加愿意購(gòu)買(mǎi)休閑食品，也可能是由于女性用戶(hù)對(duì)于微博休閑食品營(yíng)銷(xiāo)的手段更加缺乏抵抗力。（2）休閑食品支出較多且中低收入的微博用戶(hù)更容易通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)休閑食品一方面由于一部分用戶(hù)對(duì)于休閑食品沒(méi)有消費(fèi)意愿，另一方面由于微博推送的休閑食品價(jià)格和品質(zhì)都非常平民化，更加貼合中低等收入人群的需求，對(duì)于追求品質(zhì)的微博用戶(hù)來(lái)說(shuō)缺少吸引力。（3）微博頻率越高的微博用戶(hù)在微博上購(gòu)買(mǎi)休閑食品的意愿越強(qiáng)受益于休閑食品企業(yè)得當(dāng)?shù)奈⒉I(yíng)銷(xiāo)手段，休閑食品在微博中出現(xiàn)的頻率較高，并且形式和內(nèi)容均有一定的吸引力，引起微博用戶(hù)的興趣。使用微博頻率越高，AISAS模型中引起注意（attention）的強(qiáng)度越高，更容易影響消費(fèi)者行為，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。(4)關(guān)注的食品類(lèi)博主越多，對(duì)于微博推送的休閑食品購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)目前微博上休閑食品的推送信息除了企業(yè)官微，最主要的推送形式就是一些食品類(lèi)自媒體博主的測(cè)評(píng)或者是吃播分享，這樣的形式是微博最獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式，目前市面上也涌現(xiàn)出了許多類(lèi)似的測(cè)評(píng)類(lèi)社會(huì)化媒體，我們對(duì)此也進(jìn)行了一定程度的分析，但是微博的博主、大V等網(wǎng)紅帶貨形式是目前市面上受眾最廣的營(yíng)銷(xiāo)方式，這樣一種獨(dú)特的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生了很強(qiáng)烈的鼓舞，消費(fèi)者更愿意體驗(yàn)這些火爆的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。（5）參加微博互動(dòng)的頻率以及在微博搜索休閑食品越高，購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)這和關(guān)注食品類(lèi)博主數(shù)量的影響有異曲同工之妙，參加點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)更傾向于消費(fèi)者主動(dòng)參與到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中，而不是單方面接受信息，這正符合AISAS模型的interest或者search部分，因?yàn)榛?dòng)是一個(gè)可見(jiàn)的過(guò)程，即當(dāng)一個(gè)微博用戶(hù)進(jìn)行參與互動(dòng)時(shí)，與該用戶(hù)相關(guān)的其他用戶(hù)都可以看到這個(gè)過(guò)程，這更加放大了休閑食品的營(yíng)銷(xiāo)效果，因此休閑食品企業(yè)通過(guò)微博或者是其他社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，注重互動(dòng)是非常重要的，這也是AISAS模型所要傳達(dá)的精髓所在。（6）微博推送的休閑食品的分享意愿越高，購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)這與參與微博互動(dòng)有些相似而側(cè)重點(diǎn)又有些不同，相同點(diǎn)是消費(fèi)者主動(dòng)參與到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不同的是消費(fèi)者主動(dòng)將自己的消費(fèi)過(guò)程以及結(jié)果分享給他人，而不是被動(dòng)等待他人發(fā)現(xiàn)，這體現(xiàn)了AISAS模型的重點(diǎn)，即share部分，消費(fèi)者主動(dòng)分享的行為使?fàn)I銷(xiāo)的放大效果更佳顯著，也更有可能引起對(duì)休閑食品的回購(gòu)。從消費(fèi)者被吸引，到感知，到主動(dòng)參與，最后主動(dòng)分享的過(guò)程，使得微博營(yíng)銷(xiāo)效果在原本基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出無(wú)限放大的結(jié)果，在對(duì)利用AISAS模型對(duì)休閑食品微博營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析的過(guò)程中，這正是我們想要得出的結(jié)論。3.休閑食品微博營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)分析由于微博的信息搜索機(jī)制不夠完善，微博用戶(hù)中休閑食品的消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者對(duì)于通過(guò)微博搜索休閑食品的參與度仍處于較低狀態(tài)，可以看出微博在此方面存在短板，休閑食品企業(yè)需要克服這一點(diǎn)，或者說(shuō)微博需要對(duì)此投入更多關(guān)注。由于微博上一部分信息不完善、虛假并且一些惡意導(dǎo)向的存在，導(dǎo)致微博用戶(hù)對(duì)于微博信息的信賴(lài)度不高，這方面是微博發(fā)展的過(guò)程中需要克服的短板，也是目前市場(chǎng)上社會(huì)化媒體呈現(xiàn)出來(lái)的普遍缺陷。當(dāng)下很多休閑食品企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，傳播的內(nèi)容和活動(dòng)往往過(guò)于隨機(jī)、不夠完整，導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品甚至該品牌的認(rèn)知存在片面性。微博信息傳播速度快、范圍廣的特點(diǎn)也是把“雙刃劍”，一旦微博內(nèi)容出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)企業(yè)會(huì)造成較大的負(fù)面影響，因此要保證所內(nèi)容的準(zhǔn)確性。此外，若是在微博上大量單方面重復(fù)地輸出產(chǎn)品和品牌信息，不僅會(huì)被認(rèn)為有打廣告的嫌疑，同時(shí)也會(huì)引起用戶(hù)的反感，不利于企業(yè)的品牌形象。

三、休閑食品社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)比及微博營(yíng)銷(xiāo)的建議

1.休閑食品其他社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方式在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、消費(fèi)需求上升、社會(huì)化媒體當(dāng)紅的現(xiàn)如今，社會(huì)化媒體多種多樣，新型的社會(huì)化媒體還在不斷涌現(xiàn)。每一個(gè)社會(huì)化媒體都具有其相同點(diǎn)和不同特色，在促進(jìn)休閑食品的營(yíng)銷(xiāo)推廣以及品牌知名度方面都做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。自然，消費(fèi)者也會(huì)通過(guò)一些其他的社會(huì)化媒體平臺(tái)來(lái)了解休閑食品的信息，這些社交平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)方式也對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)模式提出了挑戰(zhàn)。微信憑借龐大的用戶(hù)群體以及口碑的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)在社交平臺(tái)脫穎而出，由熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)搭建的不僅能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)微信傳播的信息可信度也越高。專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)食品類(lèi)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等，這些社會(huì)化媒體平臺(tái)主要優(yōu)勢(shì)在于著重開(kāi)發(fā)share部分，即通過(guò)消費(fèi)者的主動(dòng)分享體驗(yàn)來(lái)吸引更多用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)休閑食品。小紅書(shū)APP主要進(jìn)行口碑傳播，通過(guò)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的信息分享，傳播產(chǎn)品的相關(guān)特點(diǎn)、體驗(yàn)、評(píng)價(jià)、推薦等信息，幫助消費(fèi)者明確其想要購(gòu)買(mǎi)的商品，做出購(gòu)買(mǎi)判斷。小紅書(shū)給消費(fèi)者提供了大量主動(dòng)搜索可得的關(guān)于產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)信息，可信度高，但是近期也被評(píng)判存在一定信息虛假的問(wèn)題。例如抖音、火山小視頻等新型分享平臺(tái)以及豆瓣知乎等答疑點(diǎn)評(píng)平臺(tái)也在休閑食品營(yíng)銷(xiāo)方面有所發(fā)展。休閑食品企業(yè)在通過(guò)社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，需要抓住每一個(gè)不同社會(huì)化媒體平臺(tái)的特點(diǎn)及優(yōu)劣劣勢(shì)，在每一個(gè)不同的平臺(tái)上針對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)行有目的的營(yíng)銷(xiāo)，才能最大程度地發(fā)揮社會(huì)化媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)效果，擴(kuò)大品牌知名度，增加其消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。

2.休閑食品企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的建議綜上，根據(jù)影響休閑食品微博營(yíng)銷(xiāo)的因素及對(duì)比其他社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方式分析，就如何發(fā)展長(zhǎng)期健康的微博營(yíng)銷(xiāo)模式，為休閑食品微博營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)提出以下建議：（1）休閑食品的微博營(yíng)銷(xiāo)手段需滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求休閑食品進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)傾聽(tīng)不同消費(fèi)群體的訴求，根據(jù)不同消費(fèi)者的實(shí)際需求采取區(qū)分的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行宣傳推廣。在微博營(yíng)銷(xiāo)影響因素的分析中，得出女性微博用戶(hù)更傾向于購(gòu)買(mǎi)微博所推送的休閑食品，因此企業(yè)可以專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性用戶(hù)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，更加貼合女性用戶(hù)的需求，多利用女性用戶(hù)所喜歡的明星代言、網(wǎng)紅種草等方式宣傳推廣休閑產(chǎn)品，吸引女性購(gòu)買(mǎi)；同時(shí)為微博男性用戶(hù)設(shè)計(jì)有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)方式，比如在微博上男性關(guān)注較多的話(huà)題內(nèi)宣傳推廣等。此外，針對(duì)不同收入的消費(fèi)者群體，休閑食品營(yíng)銷(xiāo)主體也應(yīng)采取不同方式。對(duì)于中低收入微博用戶(hù)，可以通過(guò)促銷(xiāo)宣傳，發(fā)放優(yōu)惠券等手段吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)；注重于產(chǎn)品品質(zhì)的宣傳，爭(zhēng)取吸引愿意為此支付更多的高消費(fèi)人群。（2）微博休閑食品“刷屏”，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更具吸引力由于微博更多是碎片化信息傳播，信息多且雜，用戶(hù)的注意力不容易集中，所以在進(jìn)行休閑食品微博營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，企業(yè)首先需提高微博活躍度，增加曝光實(shí)現(xiàn)“刷屏”，引起用戶(hù)注意，其次應(yīng)當(dāng)注重營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的新穎性和創(chuàng)造性，引起用戶(hù)“情感共鳴”，切忌重復(fù)生硬的廣告，在海量信息中吸引用戶(hù)，增加互動(dòng)率，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的。在宣傳的過(guò)程中沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)吸引用戶(hù)，增強(qiáng)粉絲黏性。借助自媒體的獨(dú)特形式，通過(guò)網(wǎng)紅大V的分享來(lái)提高自己的知名度，促進(jìn)自身產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿增長(zhǎng)。（3）培養(yǎng)活躍忠實(shí)粉絲，分享傳播休閑食品運(yùn)營(yíng)休閑食品相關(guān)的微博賬號(hào)主體應(yīng)該提高粉絲互動(dòng)率，調(diào)動(dòng)他們的參與情緒，增加活躍粉絲數(shù)量。同時(shí)，可以采取發(fā)放內(nèi)部?jī)?yōu)惠券、建立微博粉絲群等方式給粉絲提供有價(jià)值的信息，及時(shí)解決他們提出的問(wèn)題，培養(yǎng)忠實(shí)粉絲，提高粉絲歸屬感從而增強(qiáng)粉絲黏性。同時(shí)通過(guò)這些忠實(shí)粉絲在微博上的消費(fèi)體驗(yàn)分享影響更多微博用戶(hù)的消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的推廣。（4）休閑食品微博營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)控制由于微博信息傳播的即時(shí)性，當(dāng)出現(xiàn)不利于企業(yè)的輿論時(shí)，需要發(fā)動(dòng)及時(shí)有效的公關(guān)，以免使企業(yè)蒙受損失。同時(shí)，企業(yè)也需要通過(guò)微博輿論對(duì)粉絲進(jìn)行有效的引導(dǎo)并和消費(fèi)者之間進(jìn)行真誠(chéng)溝通，從而在消費(fèi)者心中樹(shù)立積極健康的形象，當(dāng)危機(jī)口碑發(fā)生時(shí)，能夠及時(shí)溝通解決，最大程度避免企業(yè)由于負(fù)面信息造成的損失。對(duì)品牌相關(guān)的休閑食品信息進(jìn)行即時(shí)監(jiān)測(cè)。由于微博無(wú)準(zhǔn)入門(mén)檻，可能會(huì)出現(xiàn)微博賬號(hào)散播虛假?gòu)V告甚至是不安全的鏈接欺騙微博用戶(hù)，或者具有惡意導(dǎo)向的內(nèi)容，導(dǎo)致微博用戶(hù)對(duì)于休閑食品企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。因此，企業(yè)需要及時(shí)根據(jù)這些評(píng)價(jià)解決問(wèn)題，避免對(duì)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者的不良影響。

總結(jié)

綜上所述，休閑食品微博營(yíng)銷(xiāo)主體需要針對(duì)不同用戶(hù)的需求制定不同的微博營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)新穎有趣的微博內(nèi)容及活動(dòng)進(jìn)行宣傳推廣，利用微博良好的互動(dòng)率實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌曝光，吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)或培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，提高品牌知名度并增強(qiáng)用戶(hù)和企業(yè)產(chǎn)品之間的黏性。企業(yè)也需要對(duì)微博的傳播方式存在危機(jī)意識(shí)，通過(guò)有效公關(guān)實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)控制，從而幫助企業(yè)樹(shù)立積極健康的品牌形象。在社交平臺(tái)發(fā)展成熟的當(dāng)下，休閑食品的微博營(yíng)銷(xiāo)有著廣闊的前景。

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作者：顧倩 任家瑤 譚鵬燕 史怡芳 單位：南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院